Los Angeles (Californie) - France USA Media

La petite entreprise de textile devenue grande se veut la firme la plus écologiste au monde. Son fondateur, Yvon Chouinard, revendique une façon de faire à l’encontre de la mondialisation. Reportage.

Il traîne un peu des pieds lorsqu’il marche. Cela doit être l’impression donnée des sandales de plage. D’un pas tranquille, chemise manches courtes à carreaux sorties du bermuda, Yvon Chouinard déambule entre les tables des créateurs, jettant un coup d’oeil aux derniers designs, touchant ça et là les matériaux récemment arrivés. L’homme est petit, tout en muscles secs. Le sourcil sombre surligne un regard malicieux. Celui de l’homme d’affaire qui a réussi et qui, pourtant, cherche encore à surprendre. Il y a à la fois du Tintin et du professeur Tournesol chez ce soixantenaire de famille “French Canadian”, né en Nouvelle-Angleterre et “immigré” en Californie dès le plus jeune âge. L’homme à la houpette blonde à cause de son impertinence. Le scientifique au chapeau pour sa soif de découverte et d’innovation.

Chouinard veut sauver le monde. Pour ce faire, il poursuit un but noble, mais qui peut sembler fou : “être l’entreprise la plus propre au monde. Mieux, qui servira de modèle”, affirme-t-il dans son bureau de Ventura, sur le littoral Pacifique, au nord de Los Angeles. Cet engagement dans le “business propre”, il le calque sur ses convictions politiques. Farouchement citoyen, discrètement démocrate, il insiste en disant “qu’aucun politicien n’a réellement compris les périls qui menacent la planète : réchauffement climatique, surpopulation, etc. Sauf peut-être Al Gore. C’est bien le seul”, regrette-t-il d’emblée. “J’ai vu les dommages que pouvait faire un mauvais président. Je n’ai pas encore vu le bien que peut faire un bon président. Au-delà de cela, il faut totalement renverser l’économie mondiale. Totalement se sevrer du pétrole et de notre dépendance au pétrole du Moyen-Orient”.

Yvon Chouinard est un adolescent heureux lorsqu’il découvre la nature et les sports de plein air. La Californie offre ce dont le jeune homme a besoin : l’océan, le désert, les montagnes. Très vite, il s’initie au surf, au nautisme, au trekking et à l’alpinisme. Ces passions, dévorantes, lui restent aujourd’hui encore chevillées au corps. “Vous savez, lorsque vous avez l’occasion de passer la nuit allongé sur le sol, en pleine montagne, en adhésion avec la nature, cela marque”, explique-t-il en se remémorant ses jeunes années. Les joies de l’entreprise, Chouinard ne les découvrira que plus tard. “Avec mes amis, lorsque nous grimpions en montagne, nous râlions contre les crampons. On se demandait comment nous pouvions les rendre plus efficaces”. Même chose avec les vêtements. Nous sommes dans les années 1960. “Alors je me suis lancé…”

En 1970, le Californien crée donc Chouinard Equipment, déjà à Ventura. Le but : fabriquer des vêtements et accessoires de sports de plein air. “Il n’y avait pas de mode d’emploi pour fonder une entreprise verte !”, dit Chouinard. “Alors nous y sommes allés pas à pas, une question menant à une autre question…” Patagonia succède à Chouinard Equipment en 1972. Ce modèle de développement, volontairement lent et prudent, il le revendique. “Nous avons traversé pas mal de crises. Mais je vois les crises comme une opportunité. J’adore le changement. D’ailleurs, savez-vous que le symbole chinois pour dire “crise” est le même pour dire “opportunité” ? Le changement n’est pas une menace. Il est nécessaire”. Ce regard positif sur la vie - et sur les affaires - tranche avec un pessimisme assumé notre avenir sur Terre. “Je pense qu’on n’y arrivera pas. Mais l’important est d’agir tout de même, d’être sur le bon chemin”.

Aujourd’hui, Patagonia est à “80% propre”, selon son fondateur. C’est-à-dire que tous les matériaux, toutes les fibres, et tout le processus de fabrication tend à être totalement “propre et durable”. L’objectif est d’atteindre 100% d’ici à 2010. Exemple : le coton. La firme se vantait d’acheter son “coton naturel” en Californie. Lorsque Chouinard et son équipe se sont rendus sur les champs de leur fournisseur, ils se sont aperçu qu’il était produit de façon industrielle, avec les produits chimiques (”balancés par avion”) que cela impliquait. Et les conséquences, désastreuses, sur la santé des ouvriers cultivateurs. Le résultat a été une rupture de contrat et la quête pour une production locale et totalement biologique. Au total, le changement de procédé a duré dix-huit mois.

“Cela ne m’intéresse pas de faire du business qui ne me ressemble pas, affirme Yvon Chouinard d’un ton espiègle. Je ne veux pas devenir plus riche, je veux sauver le monde !” Pour autant, le business va bien, merci pour lui. Patagonia a réalisé en 2007 un chiffre d’affaire de 280 millions de dollars. L’entreprise emploie 1200 personnes dans le monde, dont ses employés vendeurs au détail et dont 350 sur le campus de Ventura. “Notez que près de 80% sont des femmes”, insiste Chouinard. Mais le développement de la marque ne va pas aussi rapidement que ce que l’on pourrait penser. “L’Europe, c’est un marché difficile pour nous. Si l’on prend l’exemple de la France, les surfaces de magasins sont trop petites, les taxes trop élevées et le coût du travail trop cher”. Les marchés privilégiés sont clairement l’Amérique du Nord et le Japon. “Et je préfère ouvrir trois boutiques par an, alors que l’on pourrait en faire quinze”.

Ce patron pas comme les autres, qui rejette la mondialisation telle qu’elle a cours, se dit proche de la théorie de la décroissance. Et si sa petite entreprise croît, elle, il ne veut surtout pas la voir un jour cotée en bourse. “Ce n’est pas comme cela que je conçois le monde, dit-il sêchement. Et ce serait la fin de ma liberté. Aujourd’hui, je suis totalement indépendant des banques. Je veux pas être à la merci d’actionnaires”. Tout est donc question de maîtrise. L’avenir, Yvon Chouinard le voit bien entre les mains de ses enfants. Son fils, Fletcher, 33 ans, est à la tête d’une filiale qui fabrique des planches de surfs (en matériaux recyclables). Il occupe un atelier atenant au siège, où lui et ses collègues travaillent au son de rock californien, la porte grande ouverte. Sa fille Claire, 28 ans, fait partie de l’équipe de design de vêtement, un étage au-dessus de papa. “Elle est une excellente femme d’affaire”, lâche-t-il. Si les origines de la famille Chouinard remontent à la région de Tours dans les années 1670, son futur semble définitevement implanté dans le mode de vie californien : le business, oui, mais en accord avec la nature.

Crédits photo : Patagonia.

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Un business de niche

Patagonia fait une profession de foi. Intitulée “notre raison d’être”, la marque affirme vouloir “fabriquer le meilleur produit, ne pas causer de mal non nécessaire, d’utiliser le business comme source d’inspiration et l’appliquer des solutions à la crise environnementale”.

Les articles Patagonia sont distribués dans 17 pays, du Japon aux Etats-Unis en passant par l’Europe et Suomi. Les vêtements fabriqués sont sportswear (portables tous les jours) ou carrément des équipements de pratique plus intensive des sports de plein air “tous silencieux”, comme l’aime à rappeler l’équipe : trail running, surf, hiking, trekking, pêche à la mouche, escalade, alpinisme.

L’entreprise a récemment mis au point un bureau des “Chroniques Footprint”, qui emploie à lui seul quatre personnes : il s’agit de communiquer sur la chaîne entière de fabrication d’un produit, étape après étape.

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Une entreprise vraiment écolo

Patagonia encadre ou initie plusieurs programmes d’aide à l’environnement, notamment en reversant 1% de ses ventes à des associations écologiques. Yvon Chouinard milite ainsi depuis de nombreuses années à la création d’un parc naturel protégé…en Patagonie (Argentine).

Au-delà, tout le processus de fabrication se veut propre. Le centre de distribution de Reno, en Californie, est par exemple alimenté à 60% d’énergie propre (solaire et chauffage radiant). Les fibres composant les vêtements sont toutes “naturelles” : le polyester, gourmant en pétrole, et le nylon, peu recyclable et polluant, ont été progressivement remplacés. Le coton est désormais totalement biologique dans sa fabrication.